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“獨家版權”或許并不利于數字音樂發展
2019-11-19 14:11
來源:中國戰略新興產業

本文首發于2019年11月18日期

《中國戰略新興產業》

——互聯網大佬競爭 平臺壟斷誰來買單?

中國戰略新興產業融媒體記者  贠天一


  9月16日,周杰倫的新歌《說好不哭》在QQ音樂首發,迅速占據微博熱搜榜。和MV男女主角、彈吉他合唱的阿信一起上熱搜的,還有崩潰的QQ音樂。一首新歌導致一家音樂平臺服務器崩潰,周杰倫大概是第一人。但在新歌火爆的背后,還有紛爭不止的音樂版權江湖。

  最近這幾年,老歌依然很火,很多的新歌卻一閃而過,真的只是因為經典歌曲被人們所喜愛嗎?艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受本刊記者采訪時指出,目前的市場過于壟斷的狀態,已經開始制約中國音樂作品的創作。新作品脫穎而出的機會在減少,現有的渠道正在被關系或者特殊的偏好所阻擋。音樂作品做不到百花齊放,這是一種病態的表現。

  “獨家版權”是否屬于壟斷存在爭議

  公開資料顯示,2015年10月,騰訊音樂與周杰倫的杰威爾音樂宣布再度續約,雙方繼續達成中國大陸地區網絡音樂獨家版權戰略合作。就目前來看,騰訊音樂已將這張王牌牢牢掌握在手中,除了騰訊旗下的QQ音樂、酷狗和酷我外,絕大多數音樂平臺均無法播放周杰倫的歌。

  2017年5月,騰訊音樂在拿下周杰倫后,又集齊環球、索尼和華納在中國大陸地區的獨家版權,進一步鞏固競爭優勢地位。2018年6月底,騰訊音樂歌曲庫達到2000萬首,而到2019年3月底,騰訊音樂收錄的歌曲已經擴展到3500萬首,在中國音樂版權市場份額達70%以上。不久前,一則反壟斷調查傳聞挑動了行業的神經。有外媒報道稱,因與上述世界三大唱片公司簽署涉嫌排除、限制競爭的獨家版權協議,騰訊音樂正遭到國家市場監管總局的反壟斷調查。

  為什么圖書出版、電影電視、科學成果等諸多獨家版權授權模式應用的領域,都沒有引發爭議,而在數字音樂領域卻出現了反壟斷的呼聲呢?

  有觀點主張,音樂作品跟視頻作品不同,會被反復收聽,存在消費的高度重復性和不可替代性。而音樂市場的格局,是版權作品多數集中在唱片公司等寡頭手里,集中度相較于其他領域更高,更容易實現壟斷。

  中國社會科學院大學互聯網法治研究中心執行主任劉曉春指出,這樣的論斷,一方面非常需要實證數據的支持,來替代觀點式的渲染;另一方面,有些觀點可能也是違反常識的。版權作品,由于大多具有作者的個性和風格,整體上而言都是不具有完全可替代性的。粉絲喜歡一首歌,喜歡一個原創音樂人,很多情形下當然無法隨意“移情別戀”。但是,這種不可替代性恰恰是版權法通過創設權利所要鼓勵甚至獎勵的,因為它們給人們帶來了美好體驗,總體上這樣的作品是太少了而不是太多。這也是為什么知識產權制度試圖通過創造排他性的權利來激勵原創,而《反壟斷法》也認為這種排他一般情況下是一種合法的“壟斷”,除非出現了超過合理界限的特殊情況,通常被稱為“濫用權利”,造成了對于競爭秩序的排除和限制。目前來看很難證明,音樂作品在本身的消費屬性上如此與眾不同,而需要《反壟斷法》付出額外的關切。

  張毅也同樣表示:“是否壟斷界定起來還是比較有難度的。因為‘獨家版權’是音樂平臺花錢購買的,按常理來說,買到的東西就應該是他的。從這個角度來看,還不能把它叫做壟斷。但是不管是在中國還是美國,《反壟斷法》關注的問題是市場競爭的結果,而不是過程。結果是壟斷的,它就是壟斷的。所以從目前的來講,通過《反壟斷法》來看這個問題,可能就屬于壟斷,但還有很多具體的細節需要區分,有待法律進一步的規范確認。”

  破局同質化催生“獨家版權”

  近兩年來中國手機音樂客戶端用戶規模持續增長,艾媒咨詢數據顯示2018年第四季度用戶規模達到5.42億人。中國在線音樂付費用戶的主要付費內容為付費會員占比33.3%、付費音樂包占比29.4%、單曲購買占比26.4%、數字專輯占比21.9%。

  “付費音樂市場總體來說還是不樂觀的,不僅是中國,在歐美國家也是入不敷出的狀態。我國一直以來對于音樂作品都是在免費的環境里去布局,目前付費的用戶習慣還沒有很好形成。各平臺其實都在布局一些付費的音樂作品,但從頭部幾家來看,目前的情況還是比較差的。”張毅介紹,“在付費比率上,目前各家沒有透露,但作為上市公司的騰訊音樂有發布相關內容,從它的付費數據情況來看,收入占比幾乎可以忽略不計。”

  獨家授權的音樂,在原來信息互聯網時代相對來說并不明顯,而到了移動互聯網時代,App發展開始受到重視,用戶競爭也變得激烈。

  “各家在吸引用戶流量這方面花了很大的代價,不管是酷狗、酷我,還是QQ音樂、網易云音樂,他們之前的競爭是非常激烈的。在這樣的環境里面,對用戶而言這幾個音樂平臺的同質化問題是非常嚴重的。音樂作品是一樣的,那對用戶來說,在哪個平臺播就沒有差別了。能夠讓用戶做出選擇的唯一區別就是音樂作品的豐富程度,所以各家意識到這是個問題之后,就開始整合上游的作品。典型的就例如騰訊,一方面收購其他音樂平臺,另一方面整合各家的版權資源。這樣一來,用戶就沒有選擇了,例如之前喜歡用網易云音樂的用戶因為內容原因,就不得不跑到QQ音樂去了。”張毅說。

  不能百花齊放的音樂是一種病態

  “‘獨家版權’給用戶欣賞音樂作品帶來不便,想聽的一首歌在QQ音樂,而另一首可能就在網易云音樂。用戶在各家平臺的App之間來回切換,用戶對體驗其實是非常不滿意的。”張毅說。

  其實,早在2017年,有關部門已經就國內音樂市場存在的“獨家授權”現象約談相關企業,不許可、不縱容、不挑動網絡音樂服務商哄抬授權價格、惡性競爭。2018年2月,在有關部門協調下,國內兩家主流音樂平臺相互授權音樂作品,達到各自獨家音樂作品數量的99%以上,并積極向其他網絡音樂平臺開放音樂作品授權。

  但用戶體驗的問題并沒有因此得到徹底解決。“因為各大音樂平臺的歌曲庫內音樂作品數量可以達到上千萬,1%的獨家實際上也是非常龐大的數量。我們去卡拉OK中常聽的歌曲全部加起來也只有400首左右,用戶經常要聽到的歌曲總量來說不會超過800首。如果平臺曲庫中有1000萬首歌,1%的獨家版權,就是有10萬首獨家,將這10萬首頭部歌曲抓住,那么用戶常聽的歌曲基本都在這里了。所以這實際上沒有解決用戶目前面臨的問題。”張毅說。

  目前,“獨家版權”的負面影響已經體現出來,對于用戶體驗以及對中國數字音樂的發展都有相當大的影響。

  張毅介紹,當作品固定在某一平臺后,它是很難有機會凸顯出來的。音樂平臺的作品很大程度上依靠平臺首頁的推薦與用戶見面,而這種推薦的模式與決定如何推薦的人有著很大的關系。已經在流行的音樂作品可能是音樂平臺的工作人員推薦的,那沒有推薦的作品很可能也非常好,但是沒有機會被人們所知。“新作品脫穎而出的機會在減少,現有的渠道正在被關系或者特殊的偏好所阻擋。音樂作品做不到百花齊放,這是一種病態的狀態。”張毅說。




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